Perilaku Konsumen Di kawasan Jabodetabek

Konsumtif mungkin kata yang tepat untuk menunjukan perilaku konsumen yang ada dikawasan Jabodetabek….

 Hasil survei lembaga riset Kadence Indonesia menunjukkan, masih banyak masyarakat Indonesia yang tidak mampu menabung, bahkan berbelanja melebihi pendapatannya. 

Survei bertajuk “Share of Wallet” tersebut berfokus pada 3.000 responden di lima kota besar (urban) Indonesia, Jabodetabek, Surabaya, Medan, Balikpapan, dan Makassar serta daerah pedesaan (rural) di Sumatera Barat, Jawa Tengah dan Kalimantan Barat. Hasil survei yang dilakukan pada Juli- Oktober 2013 tersebut ditujukan untuk menunjukkan pola pendapatan dan pengeluaran masyarakat, sekaligus mengkelompokkan masyarakat dalam segmen ekonomi berdasarkan pola menabungnya. 

Berdasarkan hasil survei tersebut, masyarakat Indonesia terbagi menjadi empat kategori yakni deep pockets, pragmatic, on edge, dan broke. Kelompok deep pockets adalah mereka dengan penghasilan rata-rata Rp8,8 juta dan mampu menabung lebih dari Rp2 juta/bulan. Kelompok pragmatic berpenghasilan rata-rata Rp5 juta dan mampu menabung Rp1-2 juta/bulan. 

Sementara kelompok on edge berpenghasilan Rp3,9 juta dan bisa menabung Rp0-1 juta/ bulan. Sedang kelompok broke memiliki penghasilan Rp4,3 juta, namun pengeluarannya lebih besar dari pendapatan sehingga mengalami defisit ratarata sebesar 3%. “Yang mengejutkan, sebanyak28% masyarakat Indonesia ternyata masuk dalam kelompok broke,” tutur Deputy Managing Director Kadence International-Indonesia Rajiv Lamba saat memaparkan hasil survei, di Jakarta, kemarin. 

Berdasarkan hasil survei, kelompok broke menghabiskan pengeluarannya lebih tinggi dibandingkan dengan kelompok deep pockets. Mereka mengeluarkan minimal Rp312.000/ bulan untuk membayar utang/ cicilan. Kelompok ini juga sebagian besar menyukai liburan (travelling) dan rela menghabiskan uangnya untuk kegiatan tersebut. Pengeluaran untuk liburan bahkan dua kali lebih besar dibandingkan dengan kelas deep pockets. 

Dia mengatakan, kelompok broke sebenarnya bukan masyarakat miskin, tidak mampu atau berpenghasilan lebih rendah dibandingkan kelas lain. Kelompok inijustru berpenghasilan di atas kelas on edge. Namun, gaya hidup menuntut mereka mengeluarkan uang lebih banyak, sehingga mengalami defisit. Dari survei Kadence, rata-rata pendapatan kelompok Broke mencapai Rp4,3 juta per bulan, sementara pengeluarannya menembus Rp5,8 juta. “Mereka mencoba naik kelas atas atau show off,” tandasnya. 

Managing Director Kadence Indonesia Viviek Thomas meyakini, jumlah kelompok ini akan terus membesar di masa depan. Pasalnya, tuntutan gaya hidup akan terus meningkat. Pergerakan urbanisasi yang cepat juga mendorong masyarakat semakin menghabiskan anggaran untuk konsumsi dan bukan untuk menabung. “Ada tekanan untuk membeli smarthponeyang lebih canggih atau gaya hidup lainnya,” ujar Viviek. 

Kendati secara persentase masyarakat yang masuk kelompok broke terbilang besar, mayoritas penduduk Indonesia tak berada di kelompok tersebut, melainkan di kategori on edge. Sebanyak 33% masyarakat Indonesia berdasarkan survei itu masuk kelompok on edge. Sedang kelompok deep pocket mencapai 21% dan pragmatic sebanyak 17%. 

Lebih lanjut, survei tersebut juga menunjukkan bahwa makanan dan minuman masih menjadi pengeluaran terbesar bagi masyarakat Indonesia, di semua kelompok. Masyarakat Indonesia menghabiskan 24% atau rata-rata Rp1 juta dari penghasilannya untuk makanandan minuman

Faktor Yang Mempengaruhi Dan Alasan Dalam Memutuskan Membeli Suatu Barang

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen :

-Budaya Sosial

-Kelompok Acuan

-Keluarga

-Peran dan Status

-Pribadi

-Umur dan Tahap

-daur hidup

-Pekerjaan

-Situasi ekonomi

-Gaya hidup

-Kepribadian dan

-konsep diri

-Psikologis

-Motivasi

-Persepsi

-Pengetahuan

-Keyakinan dan

-Sikap

-Budaya Pembeli

-Subbudaya

-Kelas Sosial

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Faktor kebudayaan

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku

yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi,

preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya.

Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan

dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui

peran yang dimainkan oleh:

1) Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi,

keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang

anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

Menurut Kotler dan Amstrong (1997:144) termasuk dalam

budaya ini adalah pergeseran budaya serta nilai nilai dalam

keluarga.

2) Sub budaya

Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem

nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan

yang umum.

Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok

ras, dan wilayah geografis.

3) Kelas sosial

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif

permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilainilai,

minat dan tingkah laku yang serupa.

b. Faktor sosial

Kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif

homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang

anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti

pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,

pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam

beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda

memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial

mereka.

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor

sosial, yaitu:

1) Kelompok

Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi

untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa

merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler

tapi informal-seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan

sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang

mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini

mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi

profesional dan serikat pekerja.

2) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang

paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara

mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami,

istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.

3) Peran dan status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan

seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap

peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang

diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk

yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

c. Faktor pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis

seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan

tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap

lingkungan.

Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi, yaitu:

1) Umur dan tahap daur hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli

selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot

dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli

juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang

mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.

Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk

tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai

serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.

2) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa

yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok

pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk

dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan

spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok

pekerjaan tertentu.

3) Situasi ekonomi

Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan

produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan

mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi,

tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi

menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkahlangkah

untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan

mengubah harga produknya.

4) Gaya hidup

Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam

aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial),

minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih

dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya

hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang

secara keseluruhan di dunia.

5) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah

laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik

psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten

dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.

Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa

percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi,

mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan

keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis

tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek

tertentu.

d. Faktor psikologis

Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan

dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa

mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada

waktu yang akan datang

Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi

oleh faktor psikologi yang penting:

1) Motivasi

Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang

mencari cara untuk memuaskan kebutuhan.

Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah

kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial,

kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri.

Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan

yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu

tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan

mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.

Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan

tertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan

mengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang lain

memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhan

sosial atau penghargaan), bahkan tidak tertarik juga pada

apakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa

aman).

Menurut Engel (2000:285): “Kebutuhan yang diaktifkan

akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian

dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1)

manfaat utilitarian dan 2) Manfaat hedonik/pengalaman”.

Dalam motif pembelian produk menurut Engel (2000:285)

adalah dengan mempertimbangkan dua manfaat yaitu:

“Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional

yang obyektif. Manfaat hedonik, sebaliknya mencakup respon

emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbanganpertimbangan

estetis”.

Hirarki Kebutuhan Menurut Maslow

Kebutuhan

Mengaktualisasikan diri (pengembangan diri dan realisasi)

Kebutuhan akan penghargaan diri, pengakuan, status

Kebutuhan Sosial (rasa memiliki, cinta)

Kebutuhan akan rasa aman (kepastian, perlindungan)

Kebutuhan Fisiologis (Lapar,haus)

Sumber : (Kotler, 2001:197)

2) Persepsi

Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,

mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna

membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak.

Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh

persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk

persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam

proses penerimaan indera, yaitu:

a) Perhatian selektif

Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring

sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti

bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik

perhatian konsumen.

b) Distorsi selektif

Menguraikan kecenderungan orang untuk mengintepretasikan

informasi dengan cara yang akan mendukung

apa yang telah mereka yakini.

c) Ingatan selektif

Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang

mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan

atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan

keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif.

3) Pengetahuan

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah

laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya

praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka

dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan

menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,

menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan

memberikan peranan positif.

Menurut Kotler (2000:157) menyatakan:

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah

laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori

pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah

laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung

melalui saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk

respon dan pembenaran.

4) Keyakinan dan sikap

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan

keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya

mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah

pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.

Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya,

pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi

atau mungkin tidak.

Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang

merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena

keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang

mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi

tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah

dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan

usaha untuk mengkoreksinya.

Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan

kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide

yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu

kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai

sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.

Menurut Kotler (2000:157) :

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki

seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin

didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat

atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan

mungkin tidak.

6. Peran konsumen dalam membeli

Menurut Engel et. Al (2000:31) Keputusan pembelian adalah

proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan

pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian.

Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan

membeli dan peran apa yang dimainkan oleh setiap orang untuk

banyak produk, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil

keputusan.

Menurut Engel et. Al (2000:33) beberapa peran dalam

keputusan membeli:

a. Pemrakarsa orang yang pertama menyarankan atau

mencetuskan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

b. Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya

mempengaruhi keputusan membeli.

c. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat

keputusan membeli atau sebagian dari itu, apakah akan

membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya atau di

mana membeli.

d. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian

e. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan

produk atau jasa.

Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang

mereka mainkan membantu pemasar untuk menyesuaikan program

pemasaran.

7. Jenis-jenis tingkah laku keputusan pembelian

Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya

semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Menurut (Kotler,

2000:160): adapun jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen

berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara

merek, yaitu:

a. tingkah laku membeli yang komplek

b. tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.

c. tingkah laku membeli yang mencari variasi

d. tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.

Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut:

a. Tingkah laku membeli yang kompleks

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang

bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan

perbedaan besar yang dirasakan diantara merek.

Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama

mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap,

dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masakmasak.

Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta

harus memahami tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi

dari konsumen yang amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli

belajar mengenai atribut kelas produk dan kepentingan relatif

masing-masing, dan mengenai apa yang ditawarkan merk tertentu,

mungkin dengan menguraikan panjang lebar keunggulan mereka

lewat media cetak.

b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang

bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit

perbedaan yang dirasakan diantara merek. Tingkah laku membeli

yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat

terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli dan

beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek.

c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan

Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di

bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan

merek yang dirasakan besar.

Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah

dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan

sering dibeli.

Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat

urutan keyakinan – sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen

tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana

yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima

informasi ketika menonton televisi atau membaca majalah.

Pengulangan iklan menciptakan pengenalan akan merek bukan

keyakinan pada merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang

kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek karena sudah

dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak tinggi,

konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah

membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang

terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku

membeli, yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi.

Karena pembeli tidak memberikan komitmen yang kuat pada

suatu merek, pemasar produk yang kurang terlibat pada beberapa

perbedaan merek seringkali menggunakan harga dan promosi

penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba

produk.

d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi

Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari

variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen

rendah, tetapi perbedaan merk dianggap berarti.

Dalam kategori produk seperti ini, strategi pemasaran

mungkin berbeda untuk merk yang menjadi pemimpin pasar dan

untuk merk yang kurang ternama. Perusahaan akan mendorong

pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah, penawaran

khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan

untuk mencoba sesuatu yang baru.

8. Proses Keputusan Membeli

Menurut (Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati

pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap,

yaitu:

a. Pengenalan Masalah

b. Pencarian Informasi

c. Evaluasi alternatif

d. Keputusan Membeli

e. Tingkah laku pasca pembelian.

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

a. Pengenalan masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana

pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli

merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang

diinginkan.

b. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari

lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan

konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam

jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak,

konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau

melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan

kebutuhan tersebut.

Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut

produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima

sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber

komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber

paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya

bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa.

Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber

pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli.

Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari

sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk

informasi yang evaluatif.

c. Evaluasi alternatif

Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika

konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk

alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu

membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita

menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai

kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan

tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut

kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen

mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek

mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut.

Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan

bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen

sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa

prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari

satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan

pembelian.

Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang

akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi

membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen

menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis.

Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi

atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan

sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen

mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka

bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga

untuk memberi saran pembelian.

Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui

bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila

mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi,

pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi

keputusan membeli.

d. Keputusan membeli

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek

dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan

membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai,

tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan

keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain,

yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan

dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak

diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang

diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan

bisa menambah niat pembelian.

e. Tingkah laku pasca pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen

mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada

rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas

atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan

antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari

produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa

tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila

melebihi harapan konsumen akan merasa puas.

Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi

yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang

lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan

konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan.

Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi,

semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan

bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai

prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.